Steve Jobs, el icónico cofundador de Apple, era un maestro de la persuasión. Su habilidad para convencer a millones de personas de comprar sus productos a precios premium no fue una coincidencia.
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Efecto ilusión laboral
Una de las estrategias de persuasión en publicidad más efectivas que Steve Jobs utilizó para infundir confianza en los productos de Apple fue destacar la cantidad de trabajo y esfuerzo invertidos en su desarrollo.
En su primer keynote tras regresar a Apple en 1998, Jobs había sido contratado nuevamente como CEO interino. Mientras estuvo ausente, la compañía comenzó a decaer, los ingresos cayeron y las ganancias disminuyeron.
Era vital para Steve reconstruir la confianza en Apple. Esto es lo que eligió decir.
Al resaltar las innumerables horas, fines de semana y años dedicados a perfeccionar los dispositivos de Apple, invocó un principio psicológico conocido como la ilusión laboral.
La ilusión laboral sugiere que cuando las personas son testigos del esfuerzo y trabajo invertidos en una tarea, tienden a valorar más el producto final.
Este principio ha sido demostrado en diversos contextos, desde comensales que aprecian más sus comidas cuando ven a los chefs preparándolas, hasta compradores de casas que valoran más las propiedades cuando sus agentes inmobiliarios dedican horas a elaborar una lista de opciones.
Un estudio de 2022 titulado “Descorriendo el Telón” encontró que realizar un tour por una cervecería y ver el trabajo que implica hacer la cerveza, hace que los visitantes sean un 32% más propensos a comprar esa cerveza.
Al aplicar la ilusión laboral a los productos de Apple, Jobs hizo que los consumidores los apreciaran y valoraran más, lo que en última instancia impulsó las ventas y la lealtad de los clientes. Cuando lanzó el iPhone, señaló: “Este es un día que he estado esperando durante dos años y medio”.
Este enfoque no solo aumentó las ventas de Apple, sino que también creó una conexión emocional entre la marca y sus usuarios, cimentando la reputación de Apple como una empresa que se preocupa profundamente por la calidad y el detalle en cada uno de sus productos.
Efecto Halo
Otra técnica de persuasión poderosa que Jobs utilizó fue el Efecto Halo, un sesgo cognitivo en el que las asociaciones positivas de las personas con una cosa influyen en su percepción de otras cosas asociadas con ella.
Por ejemplo, si a alguien le gusta George Clooney, es más probable que pruebe el café que él promociona y hasta podría percibir que tiene un mejor sabor.
Jobs era muy consciente del Efecto Halo y lo aplicó de manera experta en las campañas de marketing de Apple, especialmente en la icónica campaña “Think Different”.
Al asociar a Apple con figuras innovadoras como Gandhi, Einstein, John Lennon y Picasso, Jobs creó asociaciones positivas entre estos individuos visionarios y la marca Apple.
El éxito de la campaña “Think Different”, que ganó múltiples premios y revitalizó la cuota de mercado decreciente de Apple, se puede atribuir en gran medida a la comprensión de Jobs del Efecto Halo.
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Efecto Von Restorff
Destacarse en un mercado saturado es esencial para el éxito, y Steve Jobs sabía esto muy bien.
Él comprendía el efecto Von Restorff, un principio psicológico que establece que los elementos distintivos son más memorables que aquellos que se mezclan con los demás.
La investigación de Von Restorff muestra que los números son 30 veces más memorables cuando se colocan junto a letras en una prueba de memoria.
Casi 100 años después, Richard Shotton replicó la investigación, encontrando que una marca de una categoría única (por ejemplo, comida rápida) es 4 veces más memorable cuando se coloca junto a múltiples marcas de una categoría (por ejemplo, automotriz).
Jobs aplicó este principio a los productos de Apple, haciéndolos visualmente impactantes y fácilmente reconocibles.
Un ejemplo claro es el lanzamiento del iMac en 1998. Mientras que las computadoras de escritorio competidoras en ese momento eran uniformemente grises y aburridas, el iMac se presentó en una variedad de colores vibrantes, capturando de inmediato la atención de los consumidores.
Este diseño distintivo jugó un papel crucial en el resurgimiento de Apple, ya que el iMac ayudó a devolver las ganancias a la compañía después de años de declive.
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